什么是“好廣告”??？
- 發(fā)表時(shí)間：
- 2021-11-16
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艾米攝影
- 最后更新：
- 2024-09-04
大衛奧格威曾說(shuō)：如果一則廣告沒(méi)有產(chǎn)生銷(xiāo)量，那它就沒(méi)有創(chuàng )意。
李奧貝納曾說(shuō)：“有趣卻毫無(wú)銷(xiāo)售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷(xiāo)售力卻無(wú)趣的廣告，卻令人憎惡。”
總結一句好廣告得“有趣”而且還得有“銷(xiāo)售力”。毫無(wú)疑問(wèn)的是，廣告不是電影，所以好廣告并不應該奔著(zhù)獲獎而去。而是為了銷(xiāo)售或積累品牌。所以好廣告至少有兩條準則：
1、通過(guò)廣告促使消費者購買(mǎi)了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
2、通過(guò)廣告促使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了某種感性聯(lián)系，埋下了對某品牌喜愛(ài)的種子，進(jìn)而愿意自發(fā)傳播。
今天就來(lái)分析下好廣告都具備哪些獨特條件：
01 感官刺激
什么是廣告？就是向社會(huì )廣告公眾告知某件事物。消費者接收信息的感官不僅僅是眼睛所能看到及耳朵所能聽(tīng)到的，也包括其他感官接收信息，如圖：
一個(gè)廣告帶來(lái)的感官刺激越多，就越容易觸發(fā)消費者沉浸在廣告當中，進(jìn)而對廣告產(chǎn)生興趣。
比如多年前LUX沐浴露和立頓投放的地鐵廣告，不僅有視覺(jué)沖擊，更有香味陪伴。當你看到產(chǎn)品的廣告時(shí)，就會(huì )聞到產(chǎn)品所散發(fā)出來(lái)的氣味，帶來(lái)感官上的雙重刺激。
再比如名創(chuàng )優(yōu)品的打造的火星列車(chē)，完全的沉浸式體驗，滿(mǎn)足聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官，給人留下深刻印象。
一個(gè)廣告能夠使消費者感受到感官上的刺激，這是廣告的及格線(xiàn)。另外值得一提的是，當我們路過(guò)蛋糕店時(shí)，蛋糕店外濃濃的烘焙香味也是一種無(wú)形的廣告，每次宿言路過(guò)蛋糕店時(shí)，都會(huì )下意識的放慢腳步，聞的時(shí)間越長(cháng)，越有進(jìn)店購物的沖動(dòng)。
02 輻射面廣
所謂輻射面廣，并不是說(shuō)廣告要輻射所有人群，這不現實(shí)，也很費錢(qián)。廣告一定是跟著(zhù)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略走的。所以，找準產(chǎn)品的目標人群，精準的傳達產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，讓那些目標受眾喜歡并且愿意主動(dòng)分享就足夠了。
什么樣的廣告會(huì )被消費者主動(dòng)傳播？我認為有三種廣告類(lèi)型。
1、賣(mài)點(diǎn)精準型
“怕上火喝王老吉”、“送禮就送腦白金”、“經(jīng)常用腦多喝6個(gè)核桃”都屬于賣(mài)點(diǎn)精準型廣告，提煉出產(chǎn)品的獨特賣(mài)點(diǎn)，將其大面積宣傳，在特定群體大腦中植入產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。這類(lèi)廣告一般不會(huì )使消費者直接傳播，而是在購買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)形成推薦。
比如你上火了，你同事會(huì )告訴你別喝奶茶啦，來(lái)瓶王老吉吧~
比如你天天熬夜工作，你父母會(huì )告訴你喝點(diǎn)6個(gè)核桃補補腦吧~
比如你開(kāi)車(chē)犯困，你朋友會(huì )告訴你來(lái)瓶紅牛提提神吧！
2、情感共鳴型
網(wǎng)易云音樂(lè )的UGC廣告、菜鳥(niǎo)驛站的翻書(shū)越嶺公益廣告、美的的《馬小冬的冰雪夏天》廣告，都是與消費者形成情感上的共鳴，促使其傳播的經(jīng)典案例。
人們的很多行為，都受到情緒驅動(dòng)。這種原始的反應被稱(chēng)為情感。上面的幾個(gè)廣告著(zhù)眼于改變心情或建立產(chǎn)品與情緒反應之間的聯(lián)系。消費者看到網(wǎng)易樂(lè )評時(shí)，感覺(jué)某一句樂(lè )評正好可以代表現在自己的心情，于是轉發(fā)。消費者看到菜鳥(niǎo)驛站的翻書(shū)越嶺廣告時(shí)，激活了自己的善念，于是就會(huì )分享，讓更多人參與到公益當中。消費者看到美的的廣告時(shí)，會(huì )把自己代入那種“溫馨時(shí)刻”，聯(lián)想到母親在廚房中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，從而在母親節分享出去。
3、洗腦有趣型
你愛(ài)我我愛(ài)你蜜雪冰城甜蜜蜜~~怎么樣？是不是唱出來(lái)了？洗腦有趣型的廣告很容易在腦海里形成印象，促使消費者不自覺(jué)的與好友分享，有時(shí)甚至會(huì )引發(fā)消費者參與到歌詞創(chuàng )作中，引發(fā)其廣告的多次裂變，形成爆炸式曝光。
類(lèi)似的廣告最近還看到一個(gè)菜鳥(niǎo)的“嗨購后遺癥”廣告，用短三段式的快節奏廣告加“寄寄寄寄寄寄寄寄”的洗腦廣告詞，深入洗腦，難以忘懷。
03 精準傳播
在物質(zhì)極度豐富的今天，產(chǎn)品極難做到適合每一個(gè)人。絕大多數的品牌開(kāi)始走細分市場(chǎng)戰略，將產(chǎn)品瞄準某一細分群體，并精準的向這細分群體傳達廣告信息。
精準傳播主要有3個(gè)重要元素，分別是細分市場(chǎng)/受眾+精準的傳播渠道+精準內容。我們繼續拿美的的《馬小冬的冰雪夏天》廣告舉例，美的的小涼塊便攜空調產(chǎn)品聚焦于“廚房”這個(gè)場(chǎng)景，基于對生活的洞察，發(fā)現中國人的廚房里普遍沒(méi)有安裝空調，但事實(shí)上廚房是整個(gè)家庭里最熱的地方，也是媽媽待得最久的地方之一。
媽媽群體是產(chǎn)品的使用者，而25-35歲的上班族則是產(chǎn)品的購買(mǎi)者。所以美的以媽媽的辛苦付出為廣告核心，輸出扎心的文案，與目標受眾形成情感上的共鳴。
廣告促使目標受眾在心理上感受到對媽媽的虧欠，從而需要購買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)使心理達到平和的狀態(tài)。
04 容易理解
好廣告只要圍繞一個(gè)核心點(diǎn)就夠了，廣告一定要通俗易懂，消費者看一眼立刻明白廣告在傳達什么信息。比如OPPO推出卷軸屏概念手機的預熱廣告，形象的告訴你“OPPO手機不玩折疊，有更炫酷的方法讓手機屏幕變大”，讓人一下就明白這次OPPO發(fā)布會(huì )有猛料。比如雪佛蘭的特工廣告，一看就知道雪佛蘭的車(chē)結實(shí)，特工都用它躲槍子兒。
關(guān)于廣告的理解，想補充兩句。根據每個(gè)人的文化背景、社會(huì )經(jīng)歷以及價(jià)值觀(guān)不同，同一個(gè)廣告被不同的人看到，就會(huì )有不同的感受。所以，廣告前期設定的賣(mài)點(diǎn)一定要與目標受眾有所關(guān)聯(lián)。使廣告傳遞的價(jià)值觀(guān)及態(tài)度與目標受眾相匹配，這樣受眾才會(huì )更容易理解廣告所傳遞的信息。
05 促進(jìn)銷(xiāo)售
說(shuō)實(shí)話(huà)，促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告一般真的不會(huì )很討喜，不過(guò)能轉化的話(huà)，也是OK的。個(gè)人認為現在的促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告更適合以軟文的形式呈現，可有針對性的投放至電商廣告頁(yè)、詳情頁(yè)或一些種草型KOL的文章與視頻里。
有針對性的投放更適合轉化。因為消費者無(wú)論是看種草KOL的視頻還是在電商平臺看到你的廣告，都是帶著(zhù)需求的。比如李鐵柱想買(mǎi)一雙鞋，于是去某寶瀏覽，這時(shí)候看到一個(gè)很有個(gè)性的潮鞋廣告，于是點(diǎn)擊進(jìn)去瀏覽，最終購買(mǎi)。但是如果李鐵柱平時(shí)刷微博，看到一個(gè)潮鞋廣告，很可能就不會(huì )購買(mǎi)，因為他沒(méi)有購買(mǎi)需求。
銷(xiāo)售型的廣告文案有四步，分別是標題抓人眼球、激發(fā)購買(mǎi)欲望、贏(yíng)得讀者信任及引導馬上下單。具體順序如圖：（此方法來(lái)自文案大佬關(guān)健明老師）
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